君智咨询谢伟山:竞争战略助力中国品牌崛起

几年前的中国奶粉市场上,洋品牌如日中天,国产品牌举步维艰。但就在最近两年,在拥有50多年历史的飞鹤乳业的引领之下,民族奶业开始显现复苏迹象。

  几年前的中国奶粉市场上,洋品牌如日中天,国产品牌举步维艰。但就在最近两年,在拥有50多年历史的飞鹤乳业的引领之下,民族奶业开始显现复苏迹象。2017年春节期间,飞鹤被国家级核心媒体竞相报道,中国乳企成功进入“国家名片”名单;8月,央视《新闻联播》力赞飞鹤,入选“CCTV国家品牌计划”,代表中国品牌向世界发声;目前,飞鹤已荣登亚洲婴幼儿奶粉第一品牌。

  除了飞鹤,还有一大批中国品牌正在崛起——“更高端的电动车”雅迪在行业销量下滑20%形势下,2017年1-7月同比增长32%;奶茶领导品牌香飘飘2017年11月30日迎来历史性时刻,在上交所隆重举行上市挂牌仪式,成为当之无愧的中国奶茶第一股……这些案例的背后,除了过硬的产品质量和用户口碑外,离不开其背后起到“智囊”作用的战略咨询公司君智。

  竞争战略助力企业业绩一路上扬

  近日,君智咨询在上海举办“中国咨询的全球突破——君智竞争战略咨询成果发布会”。发布会展示了君智一手打造的16个竞争战略实战案例成果,并发布了全球首创的竞争战略咨询1.0系统,至此,君智正式亮剑全球商业舞台。

图:12月19日君智竞争战略咨询发布会现场

  回顾帮助飞鹤制定竞争战略的那段时间,君智项目组成员都感慨万千,他们一致评价:这是史上最具挑战的竞争战略咨询案。

  君智咨询董事长谢伟山介绍,即便飞鹤乳业55年无事故,此前对于国产奶粉,消费者的信任度仍然较低。此外,进口品牌对市场已经形成笼罩性影响,尤其在大城市,飞鹤乳业在一、二线城市的影响力相当有限。当时在国产阵营中,飞鹤虽属行业领先品牌之一,但销售规模及品牌影响力仍落后于伊利、贝因美,处国产第三位置。

  一般逻辑认为,作为国产奶粉品牌,飞鹤乳业面临的最大挑战是消费者对国产品牌的负面认知。因此,解决之道是向市场澄清事实,需要告知消费者飞鹤乳业的品质和安全性较高。 谢伟山却不这么认为,他分析指出,此举容易招致“越洗越黑”,难以赢得主流市场关注。

  “因此,正确的破解之道是向消费者传达飞鹤作为国产奶粉的独特价值,尤其是用进口奶粉品牌难以提供的独特价值来吸引消费者关注。”他说。

  对此,谢伟山团队进行了大量的调研分析,若想进一步打开成长空间,飞鹤乳业必须为整个国产奶粉阵营重建认知优势,这是飞鹤乳业定位战略设计的重中之重。 基于上述分析,谢伟山表示,飞鹤乳业欲实施战略定位须符合三个条件: 第一,飞鹤乳业必须打到进口奶粉阵营的薄弱环节,攻其不可守,且对方难以反 击;第二,飞鹤乳业的定位基点必须是整个国产奶粉阵营的价值点,起到推动顾客转向选择国产奶粉;第三,飞鹤乳业必须确保投入领先于伊利、贝因美等国产品牌,从而当顾客转向选择国产奶粉时,会优先考虑选择飞鹤。

  谢伟山指出,进口奶粉的核心优势在于其品牌、品质与配方。但是进口奶粉未必适合中国婴幼儿的营养需求。对此,谢伟山将飞鹤奶粉的战略定位界定为“更适合中国宝宝体质”,直击国外品牌奶粉的痛点。

  据了解,经过君智咨询的竞争战略指导后,2016年2季度飞鹤的市场开始有了起色,到了第4季度就有了非常明显的效果,高端产品星飞帆增长80%,一举从国产第三的位置跃居第一。

  竞争战略助力企业发掘独特价值

  据了解,作为咨询界的一匹黑马,君智咨询两年助力16家企业增长,实现了雅迪控股、飞鹤奶粉、简一大理石瓷砖、香飘飘奶茶、飞贷金融科技等企业的高速发展。

  谢伟山还特别向记者详细介绍了君智咨询服务雅迪电动车的案例。“雅迪也是我们服务的客户,当时电动车行业都在大打价格战、促销战,将行业拉入没有利润的无底深渊时,君智咨询逆向而行,为雅迪提出了‘更高端’的战略定位,忍痛砍掉了当时年营收一个多亿的四轮电动车业务,在两轮电动车领域也砍掉很多低端车型,专注研发、生产高端车型抢占了高端这一空白的领域,占据了竞争先机,助力雅迪两年的时间从行业第二变成行业第一。”

  谢伟山表示:“事实上,低价是对企业利润极大的伤害。企业在低价中艰难生存,看似消费者获得了巨大的利益。其实在低价过程中,企业不得不想更多办法去节省成本,消费者买到的产品可能是企业用廉价材料生产的不合格品。这样的恶性循环,最终导致企业与消费者两败俱伤。”

  在如今这个竞争愈演愈烈的时代当中,企业经营业绩能逆势增长,竞争战略起到了举足轻重的作用。“能否赢得消费者选择”成为决定企业生死存亡的关键。 谢伟山认为,君智咨询凭借竞争战略,能够促成多个成功案例,除了依赖于能够准确捕捉用户心智,也源于在其总结和提炼的竞争战略实战方法的独到。通过帮助企业实现差异化,将产品本身独一无二的价值清晰的定义出来。当产品有了独特价值之后,有助于迅速占领市场。

图:君智咨询董事长谢伟山

  发布会现场,谢伟山还预言,中国将迎来千亿级品牌时代,中国品牌正在实现全球化,世界500强中也将有更多中国企业的风采。与会的发展中国家科学院院士石勇教授现场表示认同:君智谢伟山的三大预测必定实现!

  “未来10年,君智咨询志在打造100个不同行业的标杆企业,使中国企业摆脱低价的死亡竞争,助力中国品牌崛起,让中国企业能够在世界竞争中拔得头筹。”这正是君智咨询的愿景。(北京参考记者 哈昊天)

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